Nell’economia dell’attenzione vince chi riesce a mantenere alto il coinvolgimento trattenendo l’attenzione delle persone il più a lungo possibile.
di André Carvalhal
Se hai avuto accesso a Internet negli ultimi anni, è praticamente impossibile non aver sentito parlare di TikTok, piattaforma che ha guadagnato grande popolarità durante la pandemia, soppiantando Instagram, Twitter e Facebook in termini di crescita. Quello che potresti non sapere è che TikTok non è un social network e questa differenza concettuale cambia l’intero modo in cui ci relazioniamo a questa e ad altre piattaforme a cui accediamo di più ogni giorno
TikTok è, come lei stessa si definisce, una piattaforma di video brevi. Ma dov’è la differenza tra ciò e una piattaforma social, come i classici Orkut o Instagram, per esempio? La questione centrale è come funziona l’algoritmo di TikTok.
Come spiega lo scrittore Michael Mignano, il modo in cui TikTok distribuisce i contenuti avviene attraverso algoritmi che favoriscono l’attenzione e il coinvolgimento degli utenti. La piattaforma definisce raccomandazioni in base al contenuto che è “pop” al momento, adattato anche a ciò che ogni utente consuma e con cui interagisce abitualmente. Ad esempio, se hai guardato molti video su film, inizierà a consigliarti più video con lo stesso tema. In altri social network, il contenuto è distribuito attraverso la rete di persone collegate tramite “segui” o “aggiungi come amico”.
Ciò significa che nel feed di TikTok non vedi i video dei tuoi amici o dei profili che ammiri e segui, ma di chiunque abbia un account sulla piattaforma e un video diventato virale. Questo modello può essere super interessante per coloro a cui piace ricevere consigli costanti o per coloro che amano sapere tutto ciò che sta andando alla grande in questo momento. È bello avere diversi modelli di piattaforme che si rivolgono a un pubblico diverso, vero?
La grande questione è che, con la crescita effervescente di TikTok, i social network come Instagram hanno iniziato a cambiare i loro modelli di feed per diventare sempre più simili alla concorrenza: il lancio di Reels all’interno della rete Meta è avvenuto nel 2020 ed è stato uno dei primi segnali di questa tendenza. Di recente, a luglio di quest’anno, Instagram ha persino lanciato una versione di prova del feed che era assolutamente simile a TikTok, con i video che apparivano in primo piano al posto delle tradizionali foto e dei caroselli. Dopo una serie di campagne e critiche che sono state accolte anche dalle sorelle Kardashian, la rete ha fatto marcia indietro sugli aggiornamenti, per ora.
Secondo gli esperti, i continui tentativi di Instagram di assomigliare sempre di più a TikTok sono un segno della fine del social network, che lascia il posto alle reti di raccomandazione. Dopotutto, anche mantenendo il feed popolato da foto, Instagram continua a testare diversi aggiornamenti che privilegiano i contenuti suggeriti nel feed degli utenti, lasciando agli utenti poche opzioni per scegliere ciò che vogliono vedere e seguire.
Nell’economia dell’attenzione vince chi riesce a mantenere alto il coinvolgimento trattenendo l’attenzione delle persone il più a lungo possibile e in questa lotta, una piattaforma che privilegia il soggetto più popolare, con stimoli visivi costanti, ha sicuramente un vantaggio. Il problema sta nella perdita di autonomia sia per chi consuma sia per chi produce contenuti per le piattaforme.
Per i creatori di contenuti, non vi è alcuna garanzia che i tuoi contenuti vengano visualizzati nei feed delle persone che ti hanno seguito. Per coloro che consumano, il problema va ben oltre l’insoddisfazione di scorrere il feed e di non vedere più i propri amici e i propri cari: gli esperti indicano l’effetto dell'”ansia algoritmica”, segnalata come una sensazione di intrusione mentale di raccomandazioni che rimodellano i Mi piace, opinioni e persino personalità delle persone.
Vogliamo che gli algoritmi ci dicano tutto il tempo cosa vogliamo guardare, divertirci, consumare e pensare?
Un altro effetto che può essere molto preoccupante a lungo termine è il potere che le piattaforme di raccomandazione hanno nelle loro mani per definire quali contenuti non verranno visualizzati. Abbiamo già assistito all’effetto che i social network tradizionali hanno avuto sulla diffusione di contenuti dubbi, che incitano all’intolleranza o diffondono fake news, che si diffondono velocemente purché abbiano una rete di amici (o profili fake) condivisi. Per l’utente, questo può essere ancora più difficile da fermare quando le piattaforme sono essenzialmente basate sulla raccomandazione, in cui l’utente osserva passivamente ciò che gli è stato offerto.
E ora, quale sarà quindi il modo migliore? Al momento, sembrano esserci due strade possibili: il rimodellamento totale dei social network al formato di raccomandazione, o l’emergere di una piattaforma sfidante che riporti il social network “classico”.
Secondo Cal Newport, professore di informatica e scrittore per The New Yorker, c’è spazio per l’ottimismo. Per lui, negli ultimi anni, “l’esuberanza di Internet è stata repressa dal predominio di un ristretto numero di social network, che da anni consolidano e controllano gran parte della cultura online”. Forse, l’attuale momento di scossa potrebbe significare la fine dell’era dei monopoli delle grandi imprese, con una lotta più sana tra di loro. Sarà così?
Mentre seguiamo le trasformazioni, vale la pena fare quello sforzo consapevole per sfuggire alle scelte implicite e dare la priorità alle scelte consapevoli per ciò che si desidera consumare online.Questo articolo è stato prodotto da André Carvalhal, consulente, relatore, TEDxSpeaker, specialista in design della sostenibilità e editorialista per MIT T
