L’Era dell’E-commerce Tradizionale sta per Finire
L’evoluzione degli agenti di Intelligenza Artificiale sta promuovendo una rottura, sostituendo le piattaforme con sistemi autonomi connessi.
Crediti: Articolo di Diego Barreto, pubblicato originariamente su MIT Technology Review Brasil.
Da quando i lockdown hanno costretto i consumatori a trasferire i loro acquisti online, l’e-commerce ha subito un’evoluzione smisurata. L’attenzione si è concentrata su tre pilastri: inventario (o controllo efficace delle scorte), pagamento e consegna. I clienti cercavano prodotti tramite motori di ricerca, come Google, e venivano indirizzati a piattaforme dove completavano l’acquisto. La proposta centrale si basava su una parola: convenienza. Ma questo sta cambiando. E a un ritmo accelerato.
Con l’avanzamento della tecnologia, l’esperienza utente, che prima ruotava attorno alle piattaforme, ha iniziato a essere gestita direttamente dagli agenti di Intelligenza Artificiale, o AI agents, come sono conosciuti. In una prima fase, queste soluzioni sono emerse per migliorare l’esperienza all’interno delle piattaforme stesse e hanno funzionato come livelli di assistenza. Amazon, Booking.com e OLX hanno iniziato a incorporare gli agenti per personalizzare i consigli, facilitare le ricerche con il linguaggio naturale e anticipare le intenzioni di consumo.
Il passo successivo è stato quello di assumere il controllo della parte superiore del funnel di vendita, una fase in cui l’obiettivo principale è suscitare l’interesse del cliente. Strumenti come ChatGPT e Perplexity sono diventati alternative ai motori di ricerca tradizionali e hanno iniziato a elaborare l’intenzione di ricerca, navigare tra le opzioni e presentare direttamente la decisione migliore, anziché reindirizzare l’utente a un marketplace.
Cosa cambia per l’e-commerce?
Questo movimento è importante perché con esso gli e-commerce smettono di essere il punto di partenza per l’esperienza di acquisto. La rilevanza del marchio, in questo nuovo scenario, dipende da quanto è integrato con i sistemi connessi agli agenti. E il lavoro non si limita ad attrarre il consumatore: gli agenti aiutano a convertire l’acquirente in un cliente abituale. Analizzano i dati, prendono decisioni, eseguono attività e imparano dai risultati. È un ciclo infinito di miglioramenti, con un’agilità finora irraggiungibile.
Ciò è evidente se prendiamo come esempio un ristorante registrato sulla piattaforma iFood. Immaginiamo che voglia conoscere i dettagli su un recente calo delle vendite. È sufficiente fare la richiesta tramite WhatsApp, via Salesforce, al gestore di account IA. A partire da lì, l’agente contatta l’analista di dati IA, che ispeziona l’accaduto, identifica il problema e offre consigli. Il gestore di account IA riceve questi dati, li analizza e adatta i consigli prima di inviare la risposta al ristorante e al gestore di account iFood.
Guardando al futuro
La fase successiva nell’evoluzione degli agenti è direttamente correlata alla standardizzazione del linguaggio. Proprio come l’HTML è stato essenziale per il web, il Model Context Protocol (MCP) emerge come l’infrastruttura che consentirà a questa tecnologia di connettersi in modo fluido a più marketplace.
Si tratta di uno standard open source creato per interconnettere i modelli di IA con le fonti di dati, sostituendo le integrazioni frammentate con un unico protocollo. È un modo più semplice e affidabile per fornire ai sistemi l’accesso ai dati, rendendoli più potenti e scalabili.
Con MCP, un agente può cercare, confrontare, effettuare transazioni ed eseguire compiti complessi con diversi fornitori senza dipendere da un’interfaccia specifica. L’interoperabilità diventa il nuovo campo di battaglia, sostituendo la guerra per il traffico con una guerra per l’integrazione.
Come funziona, in pratica
Il concetto è già diventato realtà. Shopify, una delle principali piattaforme di e-commerce al mondo, con oltre un milione di commercianti, ha abilitato MCP in tutti i suoi negozi. Nelle ultime settimane, OpenAI e Stripe hanno lanciato in collaborazione l’Agentic Commerce Protocol (ACP), un protocollo di e-commerce con checkout istantaneo, che consente di effettuare acquisti direttamente tramite ChatGPT o Perplexity.
L’utente chiede a ChatGPT di un prodotto e scopre le offerte più compatibili con il suo profilo disponibili sul web, poiché la chat stessa suggerisce le opzioni, trasformandosi in una vetrina. È sufficiente che tocchi il pulsante “acquista” affinché l’operazione commerciale venga completata interamente in quell’interfaccia, senza reindirizzamenti. In questa prima fase, il checkout istantaneo è in fase di implementazione negli Stati Uniti per gli acquisti da venditori dei marketplace Etsy e Shopify.
Finestra di opportunità
Lo sviluppo degli agenti è stato estremamente rapido e il loro utilizzo sta già mostrando risultati. Secondo una ricerca McKinsey, le aziende che hanno implementato agenti di assistenza clienti sono riuscite ad aumentare la risoluzione dei problemi del 14% e a ridurre il tempo dedicato alla loro gestione del 9%. Ricorda: questi numeri riflettono solo l’inizio della rivoluzione che verrà.
Secondo la società globale di ricerca e consulenza Gartner, gli agenti saranno in prima linea nella prossima grande ondata tecnologica. Secondo l’Hype Cycle for Artificial Intelligence, entro il 2028, il 33% delle applicazioni software aziendali includerà IA generativa, con almeno il 15% delle decisioni lavorative quotidiane prese autonomamente tramite agenti.
In uno scenario più avanzato, questi assistenti non solo interagiranno con gli umani, ma anche tra loro. In un futuro, che in realtà è molto più vicino di quanto pensiamo, avremo ecosistemi autonomi, in cui agenti consumatori e agenti fornitori negoziano, effettuano transazioni e ottimizzano i flussi senza intervento umano.
Quando gli umani escono di scena
Questo modello “A2A” (Agent-to-Agent) apre la strada a un nuovo paradigma di piattaforme: smettono di essere intermediari e diventano ambienti di esecuzione. L’esempio più emblematico è il progetto Vend, presentato da Anthropic, in cui un distributore automatico è stato gestito al 100% da un agente, dall’inventario alla determinazione dei prezzi, dalla comunicazione all’acquisizione di materiali.
Chiamato Claudius, l’agente di Anthropic ha assunto il ruolo di manager per un mese con la missione di realizzare un profitto, prevedendo la domanda, cercando prodotti da acquistare da grossisti, definendo i prezzi da applicare ai consumatori e gestendo il servizio clienti, tra le altre attività inerenti al business.
Il risultato non è stato dei migliori: Claudius ha avuto successo in alcuni punti, ma ha fallito in molti altri. Ciò che conta in questa storia è vedere che l’IA è molto vicina a svolgere questo tipo di lavoro senza alcuna supervisione. Non dovrebbe volerci molto perché questa tecnologia venga perfezionata.
Difficoltà lungo il percorso
Vale la pena ricordare che l’autonomia di questi sistemi comporta una sfida significativa. Interagendo con ambienti diversi ed eseguendo attività in modo indipendente, gli agenti creano rischi normativi associati al processo decisionale e alla capacità di agire nel mondo reale. Le aziende devono implementare solide pratiche di crittografia e archiviazione sicura per proteggere la privacy e la sicurezza dei dati.
E non basta solo creare una rete di agenti integrati. È necessario garantire l’affidabilità, comprendere cosa possono e non possono fare e come devono essere governati. Gli agenti necessitano di test, formazione e orientamento prima di operare in modo indipendente.
Capacità e fiducia
Prendendo nuovamente iFood come esempio, l’affidabilità e la capacità degli agenti dell’azienda si stanno evolvendo a un ritmo prevedibile e molto accelerato. Ogni sette mesi, la complessità delle attività che i modelli riescono a eseguire con successo raddoppia. Com’è possibile? Con strategia, investimenti, cultura e molti test per avanzare passo dopo passo.
L’azienda mantiene un programma che ha raggiunto il traguardo di 880 agenti attivi a settimana, creati da dipendenti di diverse aree. L’obiettivo è che, entro marzo 2026, questo numero arrivi a 7.000 agenti, uno per dipendente. Ogni collaboratore è al centro del processo, con l’autonomia di creare assistenti su misura che riducono a pochi secondi il lavoro prima svolto in giorni.
Il Nuovo Ordine dell’Internet Commerciale
La conclusione è chiara: per le aziende che operano nell’e-commerce, il valore non sarà più nell’interfaccia, ma nella capacità di connettersi a una rete di agenti. Questo cambia tutto. Le priorità tecnologiche saranno diverse.
Costruire API non sarà più sufficiente e il nuovo vantaggio competitivo sarà diventare **“agent-ready”**, ovvero essere pronti per l’era di internet in cui l’Intelligenza Artificiale sarà in grado di comprendere l’ambiente, prendere decisioni in modo indipendente, eseguire attività complesse e adattarsi alle esigenze in modi che non possiamo ancora immaginare. I collaboratori umani diventeranno gli architetti di questi ecosistemi.
Le piattaforme che si adatteranno rapidamente a questa realtà, offrendo interfacce MCP-compliant, dati strutturati e funzioni transazionali accessibili, saranno pronte a prosperare nel nuovo ordine digitale. Anche per i marchi il gioco cambia. Dovranno prestare attenzione a un nuovo consumatore: software autonomi che prendono decisioni per conto di un’altra persona.
La rivoluzione degli agenti non è solo un’evoluzione tecnologica, ma una riconfigurazione dell’architettura dell’internet commerciale. Dall’e-commerce basato su interfacce all’e-commerce basato sulla negoziazione autonoma, stiamo migrando da un mondo incentrato sull’utente a un mondo incentrato sull’IA.
Il futuro non sarà fatto di piattaforme che si contendono la nostra attenzione, ma di protocolli che lottano per la nostra integrazione.
